Los mensajes equivocados: amigos no somos

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La cuenta de Instagram de la firma Louis Vuitton cuenta con 31,3 millones de seguidores, que se dice pronto. Es uno de los grandes iconos mundiales del lujo y sus productos no están al alcance de cualquiera, desde luego, pero dado su prestigio universal, lo cierto es que cuenta con una legión de fans. Más de 31 millones de seguidores. ¿Y a cuántos perfiles sigue la cuenta de LV? A cinco. Solamente a cinco: al Grupo LVMH, propietario de la marca; a la Fundación Louis Vuitton; a los directores creativos de moda femenina y masculina de la maison… y a Unicef. Es decir, se siguen a ellos mismos y siguen a Unicef. A nadie más. Llama la atención, obviamente.

LV y Unicef
Publicidad de una de las acciones de LV para Unicef.

Sin entrar a detallar hasta dónde llega la relación entre LV y Unicef, que como se ve en la imagen superior es activa, sincera y profunda (pinche en este enlace Louis Vuitton for Unicef), el apoyo de una firma tan potente como la francesa nunca es desdeñable y a buen seguro que Unicef la agradece mucho. Del mismo modo, no se puede negar que para LV es beneficioso ligar su marca a la de Unicef, que se preocupa de los niños más débiles, vulnerables y desfavorecidos del planeta. Al fin y al cabo, LV es una gran empresa súper exclusiva, cuyo fin es satisfacer a clientes con un alto poder adquisitivo y que acumula unos beneficios extraordinarios, todo lo cual la coloca en una posición distante del conjunto de la sociedad y diametralmente opuesta a la de las personas con menos recursos, y aunque su prioridad comercial sea mantener la confianza de su target, para cualquier marca, y más si cabe para las que ejercen un liderazgo tan claro en su segmento, además del prestigio es necesario cultivar también la reputación global. Porque LV necesita y quiere que sus clientes se sientan admirados por lucir sus artículos, y no señalados, y porque necesita que quienes hoy no pueden comprar sus productos quieran hacerlo mañana si tienen los recursos para hacerlo. La cuestión es si la alianza en términos de comunicación está bien presentada. ¿Qué piensa el no cliente de LV? ¿Que es una empresa friendly y admirable porque se compromete con Unicef o que esa alianza es artificial e interesada? Seguro que se producen ambos efectos. Desconozco cuál de ellos de forma mayoritaria, pero que da lugar al fácil juego demagógico en su contra no es discutible.

El mensaje de los bancos

Es el anterior un ejemplo de que a veces las mejores intenciones pueden tener un efecto boomerang por la forma en que se presenten o se comuniquen a través de los mensajes correspondientes. Las ocho entidades bancarias de España que cotizan en Bolsa invirtieron en 2017 la friolera de casi 1.300 millones de euros en publicidad, una actividad que ha de estar supervisada por el Banco de España, que debe velar por los intereses y los derechos de los usuarios de la banca y vigilar que esa publicidad sea clara, objetiva y no engañosa.

Esto está muy bien, aunque durante décadas, y hasta el año pasado, el Banco de España no se haya ocupado realmente de hacer esa vigilancia de una forma efectiva, a pesar de los tiempos de revolución tecnológica que vivimos. Ahora bien, que el banco de turno quiera hacer creer al potencial cliente que se preocupa por él, por su bienestar, por su seguridad y/ por sus negocios… ¿es publicidad no engañosa? Pues probablemente no. Cuestión de semántica, quizá, de acuerdo, pero probablemente no. Pero sí que puede ser un error conceptual que como en el caso anterior produzca el efecto no deseado.

“La banca siempre gana”

La banca convencional es una institución necesaria pero vela por sus intereses particulares, lo cual es lícito, y cada cliente es un negocio. No hay altruismo en su actividad, ni filantropía ni desinterés. Esta es la cruda realidad. Puede haber patrocinio de actividades culturales o de beneficiencia, colaboraciones con ONGs… mucha responsabilidad social corporativa (RSC) que se aborde con más o menos convicción y pasión, pero en su actividad cotidiana no hay más que negocio, un negocio en el que intenta ganar siempre, incluso en las tristes situaciones en las que los clientes dejan de estar en disposición de procurarlo. Y a costa de ellos, de su bienestar, de su seguridad, de su negocio… De su vida.

Por eso las entidades bancarias, teniendo cada una su prestigio, más o menos sólido, por la calidad de su praxis y de sus prestaciones, tienen en conjunto un grave problema de reputación del que han de ser conscientes para no incurrir en errores gruesos. Tratar de convencer a los clientes, o a los potenciales, de que el banco está para ayudarles y de que se preocupa por ellos es una inversión completamente infructuosa en un mensaje siempre fallido. Sin embargo, todas las cristaleras de las sucursales están invadidas por esos mensajes, que asaltan al usuario también cuando utiliza la versión de la banca electrónica.

Publicidad del Banco de Santander
En esta publicidad actual del Banco de Santander, el que más invierte en estas lides, se busca la empatía con un “claim” que no es creíble.

Al banco no se recurre porque siempre está ahí para ayudar y es un amigo presto en cualquier momento para echar un cable. No. Al banco se recurre porque se le necesita, normalmente de mala gana y con desconfianza, y esta es la realidad de la que debería partir todo ejercicio creativo de publicidad, de imagen y de comunicación, porque todo lo que no sea eso, además de absurdo, poco creíble y contraproducente para la reputación de la marca, es también un ejercicio éticamente engañoso, aunque en la práctica no lo considere así la vigilancia que por Ley deba realizarse. La publicidad del producto, siendo veraz y clara, no es discutible; pero el claim del “buenismo” en el que se interpela con impostada empatía al usuario no cuela, y da coraje. Muchísimo. Para eso, la RSC. El negocio es el negocio y todos lo saben. Amigos no somos.